Ценообразование в торговле. Товары-индикаторы, СТМ и товары первой цены.

Особенности ценообразования в торговле

Цена – это ключ, открывающий многие двери. Есть множество методов воздействия на покупателя, такие как -  сервис или ассортимент, но именно цена является один из главных критериев выбора.
Цена включает в себя всё – расходы, рекламу и затраты на сервис. Цена – не только ключик к нашим покупателям, но и отражение ценностей компании в получении прибыли и привлечении покупателя.
Что нужно, чтобы покупатель выходил из магазина довольный? Чтобы покупатель думал, что совершает выгодные покупки, а розничные сети зарабатывала зарабатывали наибольшую прибыль? Для этого товары магазина разделяют на группы, каждая из которых имеет свои цели и особенности ценообразования в торговле.

 
KVI

Ключевые индикаторы цены

Формирование ценового имиджа

 
BB

Back
Basket

Максимальный доход магазинов
 
СТМ

Собственная торговая марка

Доход
и ассортимент
 
ТПЦ

Товары первой цены

Минимальная цена в категории
 
Ценообразование промо и маркетинговых акций

Временное снижение цен

Привлечение покупателей

Ценообразование в торговле и распределение цен в общих продажах магазинов

Выбирая магазин мы задаёмся вопросом - на сколько выгодно совершать покупки в нем?

Ценообразование в торговле распределено по группам товаров. Доля продаж каждой группы может значительно изменяться в зависимости от формата магазина и стратегии развития розницы. Рассмотрим усредненную картину распределения.

Товары индикаторы - KVI

Выбирая выгодный магазин мы сравниваем цены, но помним стоимость всего пяти-семи товаров. Это самые ходовые продукты, которые есть в других сетях. На основе нескольких товаров индикаторов мы принимаем решение - дороже или дешевле в магазине. Это группа  KVI (Key value indicator) формирует ценовой имидж магазина. Доля KVI около 12% от покупки - каждый десятый товар в корзине. Вы приходите в магазин, думая, что раз ваша любимая колбаса и сыр стоят дешевле, значит в выбранном магазине выгодно. Но именно на эти продукты магазины снизили цены.

Основное ценообразование в торговле - Back Basket (BB) 

Но 7 товаров из 10 в продуктовой корзине продают по самым высоким ценам - это корзина Back Basket (BB). Основное ценообразование в торговле. Возможно, вы замечали как сильно отличаються цены? Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%%, а даже в полтора - два раза. Конечно, разницу в два раза допускают не часто, но магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на всё. Следовательно возможно завысить стоимость на определенную группу - Back Basket. Высокая стоимость BB компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ и "агрессивные" акции.

ПРОМО и акции

Для привлечения покупателя магазины временно снижают стоимость отдельных продуктов, проводя ПРОМО и акции. Их задача – привлечь покупателей. Возможны скидки по непродаваемым продуктам – уценки и распродажи. Скидки возможны во всех группах - промо есть в KVI, в СТМ и в Back Basket. Доля товаров со скидкой –около 40-60%.

Собственная торговая марка (СТМ) 

Используется для расширения ассортимента и получения дополнительного дохода. СТМ закупается у поставщиков по минимальной стоимости и продаются под собственным брендом. Задача - получить максимальную прибыль и расширяет ассортимент недорогими позициями. Доля продаж СТМ в районе  19%.

Товары первой цены (ТПЦ)

Самая низкая цена на полке в каждой категории. Цены сравнивается относительно конкурентов и внутри магазина. В ТПЦ  входят Социально значимые товары, стоимость которых регулируются законодательством РФ. На основе Социально значимых товаров формируется официальная статистика Росстата – инфляция.

Ключевые индикаторы цены (Key value indicator)

Ключевые индикаторы цены – приоритетная группа ценообразования в торговле. На основе KVI покупатель составляет мнение, какой уровень цен во всем магазине. Покупатель не может контролировать изменение всех расценок в магазине, поэтому неосознанно он отбирает группу товаров.

Характеристики KVI:

Ценообразование KVI

  • часто приобретаемые продукты  – регулярность приобретения позволяет запомнить цену;
  • брендовые продукты, продающиеся в большинстве магазинов – можно сравнить одну и ту же позицию у конкурентов;
  • эластичные – покупатель чувствителен к изменению стоимости;
  • высокая доступность – всегда можно найти на полках магазина.

Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, в торговле регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов. Как известно, мониторинг запрещен законом РФ  – как возможный сговор между участниками рынка. Но несмотря на это все сети контролируют стоимость KVI. Для мониторинга цен выбирается магазин-конкурент и на еженедельной основе сравниваются изменения.

Пример мониторинга товаров индикаторов KVI

Мак.ИзделияМасло раст.Скачать пример Мониторинга KVI (EXCEL)
Мониторинг цен Мак.изделия

Мак.изделий в магазине Перекресток на 19% дороже, чем в Дикси

Товар индикатор Мониторинг цен Растительное маслоМасло Золотая семечка дороже в Перекрестке на 9%, чем в Авоське

Стоимость товаров индикаторов определяется ценовой политикой компании. В большинстве случаев стоимость устанавливается на уровне конкурентов или ниже. При этом средний уровень фронтальной маржи KVI составляет около 10-15%.

Формирование списка товаров-индикаторов KVI

Выбор категории KVI

  • Выбор стратегически важных категорий. Для выявления наиболее важных категорий определяют, какие из них чаще присутствуют в корзине покупателя.
  • Определение лидирующих позиций внутри категории. Внутри каждой подкатегории товары ранжируются согласно присутствию в максимальном в  количестве чеков у покупателей. Подобная аналитика масштабна и требует вложений в мощные сервера для обработки данных. Поэтому ее часто упрощают, используя ранжирование не по количеству чеков, а по количеству продаваемых единиц в штуках. Данный подход не учитывает, что один покупатель может приобрести несколько единиц и некорректен для весового товара. Но если оптовые продажи минимальны и товар штучный, то результаты будут приближенны к анализу чеков.
  • Позиции KVI внутри каждой категории. В зависимости от объема продаж в категории выбирают от 1 до 3 товаров-индикаторов.
  • Выравнивание продуктовых линеек. Если товар продается в ассортименте и одна из позиций попала в категорию KVI, то всей линейке присваивается признак KVI. Например, если товаром-индикатором был определен сок «Добрый» яблочный, следовательно, и остальные вкусы того же объема должны быть выравнены по цене.

Скачать пример KVIEXCEL

Back Basket – основа ценообразования в торговле

Корзина Back Basket включает в себя основной ассортимент розничных магазинов. Товарооборот Back Basket – около 68 % от общего оборота. Невозможно запомнить расценки на весь ассортимент, да и у многих продуктов отсутствуют аналоги. Мы замечаем только, что со временем сумма наших покупок растет, но наполнение не меняется. Раньше за набор продуктов мы платили одну сумму, а теперь она становится всё дороже и дороже.

Стратегия ценообразования в торговле

Продавать ТПЦ без наценки, KVI - по минимальной цене рынка, но ритейлер на должен зарабатывать. Поэтому снижения будут компенсированы ростом стоимости основного ассортимента – Back Basket. Также Back Basket может компенсировать" агрессивные" промо-акции.

Ценообразование в торговле

Средний уровень Фронтальной маржи Back Basket — 35 —40 %, плюс бэк маржи  — до 3 %. Итого Гросс маржа  — около 38-43%. Получается, если товар на полке стоит 100 руб, то закупочная стоимость составила 60 руб минус 3 руб. бонусы. Итого чистая цена (net net цена) составляет 57 руб.

Ценообразование в торговле для Back Basket также контролируется мониторингом цен, но его частота значительно ниже. Регулярность может быть - ежемесячно, раз в два месяца, раз в квартал. Самые продаваемые позиции (300-500 товаров) мониторятся чаще остальных. Сравнение показывает какое ценообразование в торговле конкретной сети относительно рынка.

Собственная торговая марка сетей (Private Label)

Под собственной торговой маркой (СТМ) понимают товары, выпущенные под брендами, разработанными торговыми сетями. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети.

Для выпуска собственной торговой марки ритейлеры объявляет тендер, в рамках которого выбирается товар, соответствующий качеству и стратегии развития компании.

Нюансы СТМ:

  • сокращение продаж брендового товара поставщика за счет аналога собственной торговой марки;
  • высокие штрафы для поставщиков при несоблюдении условий договора.

Преимущества СТМ:

  • не требуется нести затраты на рекламу, продвижение, листинг (бэк маржу), что значительно сокращает себестоимость;
  • стоимость СТМ на 20-25% ниже стоимости аналогичного бренда;
  • при низкой себестоимости доходность сетей собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %;
  • заполнение магазина недорогими товарами без потери прибыли для торговли;
  • при выборе СТМ в большинстве случаев отдают предпочтение российским производителям.

Подробнее про СТМ читайте в статье "Собственная торговая марка. Плюсы и минусы СТМ. Стратегия"

Доля собственной торговой марки розничных сетей Лента, Окей Метро x5 retail group Дикси Пятерочка Ашан Окей

Собственные торговые марки в ритейле

ДиксиАшан ПятерочкаАзбука ВкусаМагнитЛентаМетроОкейПерекрестокКарусель
СТМ Дикси11.2017г
СТМ Ашан
СТМ Пятерочка
СТМ Азбука Вкуса
Собственная торговая марка Магнит

СТМ Лента

Собственная торговая марка Метро

СТМ Окей

Собственная торговая марка Перекресток

СТМ Карусель

 

Товары первой цены (ТПЦ)

Товар первой цены - это товары в каждой категории на уровне минимальной цены рынка. В любой розничной сети вы найдете недорогой хлеб, курицу, молоко, муку и другие товары. При этом не важен бренд, сети сравнивают самое дешевое молоко или самый дешевый хлеб. В соответствии со стратегией компании устанавливается цена на уровне рынка или ниже.

Розничные сети не зарабатывают на ТПЦ: "за что купили, за то и продали". Основная цель - поддержание минимальной цены полки, в том числе на Социально значимые товары (около 40 продуктов). Данная группа продуктов контролируется Правительством РФ и мониторится Федеральной службой государственной статистики. На основании изменения стоимости социально значимых товаров формируется официальная инфляция изменения стоимости продуктовой корзины. Подробнее тут.

Но так как ТПЦ ценообразуется отдельно в показателях инфляции мы видим не реальную картину изменения стоимости, а то, как изменяются расценки на специально сформированную корзину товаров первой цены.

Доля продаж ТПЦ не достигает и 1 %. Следовательно, ТПЦ присутствуют формально и не пользуются спросом у покупателей.

Перечень социально значимых продовольственных товаровEXCEL

Ценообразование акций – временное снижение цен

Временное снижение цен на продукты в большинстве случаев используется для привлечения покупателя и формирования его лояльности.

Существует огромное количество скидок, но их все можно разделить на три группы:

Промоакции

Снижение цен на отдельные продукты с целью привлечь покупателя. Акционные товары вы можете увидеть в рекламе на ТВ, билбордах, каталогах и других рекламных носителях. Главная задача промоакции  – заставить покупателя «встать с дивана» и прийти в наш магазин.

Ежегодно доля промо растет в 2014 году она составляла около 20%, в 2019 году многие ритейлеры превысили 40% . На продукцию с длительным сроком годности доля промо может быть более 80%. Покупатели стали зависимы от акции, они привыкли, что почти на любой товар можно найти аналог по сниженной цене.

В проведении промо-акций заинтересованы все: сети - привлекают покупателя; поставщики - увеличивают объем продаж; покупатели - получают выгодные цены.

Пример эффективной промо-акций для поставщика

Промо-активность планируется на год вперед. Правильно спланированное промо позволяет увеличить продажи в несколько раз и за счет объема поставщик получает бОльший доход в руб. не смотря на снижение цены.

  • До акции поставщик продает 5 штук по 100 руб. и с каждой единицы получает доход 50 руб.  = 5 шт.*50 руб. =250 руб.
  • Во время акции поставщик снижает цену до 70 руб., и цена полки в магазине снижается на равносильную сумму - 30 руб.
  • Снижение цены увеличивает продажи с 5 до 50 штук.,
  • Несмотря на снижение заработка за штуку с 50 до 20 руб. общий доход растет
  • Итого доход поставщика составит 20 руб. *50 шт.=1000 руб. Вместо 250 руб. без акции.

Ценообразование промо-акций

Поставщики заинтересованы в проведении акции поэтому большинство акции проводят при помощи скидки от поставщика. А сети снижают полочную цену на равносильную сумму.

Снижение маржи за сетями используется на самое "агрессивное" промо - еженедельные скидки, привлекающие новых покупателей. Обычно это 3-5 товаров с "агрессивной" ценой. Потери маржи на данные позиции должны быть компенсированы привлечением новых покупателей, а также Back Basket.

Маркетинговые акции

Снижение стоимости или раздача бесплатных бонусов с целью формирования лояльности покупателя. Главной задачей маркетинговых акций является удержание покупателя через формирования лояльности по стимулам игры с ним. К подобным акциям относятся все подарки покупателю, дегустации, раздача бесплатных бонусных баллов, предоставление специальных скидок при соблюдении определенных действий. Самые популярны накопительные акции со следующими механиками:

  • с условиями получения подарка или скидки при совершении регулярных покупок в магазине;
  • акции карт лояльности – накопление баллов при совершении покупок в течение года, которые возможно обменять на покупки.

Ценообразование маркетинговых акций формируется с учетом отложенного эффекта – совершая покупки сейчас, покупатель получает бонус в будущем. Получение бонусов в определенный период должно учитываться при ценообразовании и компенсироваться Back Basket.

При ценообразование в торговле маркетинговых акций необходимо учитывать, какое количество покупателей было привлечено акцией и насколько доход, полученный от них, компенсируется расходами на бонусы.

Распродажа и Markdown

Это снижение цен на продукты с оканчивающимися сроками годности (Markdown) и/или большими непродающимися остатками (распродажи). Снижение стоимости направлено на ускорение оборачиваемости по непродающимся продуктам. Товары, участвующие в распродаже, могут продаваться по себестоимости или даже ниже себестоимости.

Ценообразование в торговле - заключение

Ценообразование в торговле - динамичный механизм, который постоянно меняется. Ритейлеры подсматривают друг за другом, ищут новые подходы к покупателям, соревнуясь в своей изобретательности. Старается найти свое "место под солнцем" и борясь за каждого покупателя.

В этой цепочке:

  • Розничные сети
    стараются завлечь к себе "агрессивными" акциями новых покупателей и удержать их у себя за счет формирования ценового имиджа KVI и выгодных цен промо.
  • Поставщики
    Адаптируются к рынку, понимая, что без промо их товар продается все меньше. В результате, они планируют цену с учетом регулярной промо активности. И любая скидка промо уже заложенна в цене будущих продаж.
  • Покупатели
    Все меньше привязаны к отдельному бренду и готовы переключиться на аналог при более низкой цене.
    Поставщик, сеть и покупатель.

Все хотят получить наибольшую выгоду. Реагируя на изменения рынка, в борьбе за каждого покупателя, в борьбе за больший доход стратегия ценообразования может изменяться каждые пол года. Изменения поведения одного игрока рынка запускают цепную реакцию - изменения всех. Это динамичный процесс который не остановиться никогда.


Чернова ДарьяАвтор: Чернова Дарья

  • 24.11.2017г
  • 09.08.2019г (обновления)

 

Поделись или поставь Like, чтобы не потерять информацию

2 Comments

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *