Ценообразование в торговле. Товары-индикаторы, СТМ и товары первой цены.

Цена – это ключ, открывающий многие двери. Есть множество методов воздействия на покупателя, такие как -  сервис или ассортимент, но именно цена является один из главных критериев выбора.
Цена включает в себя всё – расходы, рекламу и затраты на сервис. Цена – не только ключик к нашим покупателям, но и отражение ценностей компании в получении прибыли и привлечении покупателя.
Что нужно, чтобы покупатель выходил из магазина довольный? Чтобы покупатель думал, что совершает выгодные покупки, а розничные сети зарабатывала зарабатывали наибольшую прибыль? Для этого товары магазина разделяют на группы, каждая из которых имеет свои цели и особенности ценообразования в торговле.

Выбирая магазин мы задаёмся вопросом - на сколько выгодно совершать покупки в нем?

Ценообразование в торговле распределено по группам товаров. Доля продаж каждой группы может значительно изменяться в зависимости от формата магазина и стратегии развития розницы. Рассмотрим усредненную картину распределения.

Товары индикаторы - KVI

Выбирая выгодный магазин мы сравниваем цены, но помним стоимость всего пяти-семи товаров. Это самые ходовые продукты, которые есть в других сетях. На основе нескольких товаров индикаторов мы принимаем решение - дороже или дешевле в магазине. Это группа  KVI (Key value indicator) формирует ценовой имидж магазина. Доля KVI около 12% от покупки - каждый десятый товар в корзине. Вы приходите в магазин, думая, что раз ваша любимая колбаса и сыр стоят дешевле, значит в выбранном магазине выгодно. Но именно на эти продукты магазины снизили цены.

Основное ценообразование в торговле - Back Basket (BB) 

Но 7 товаров из 10 в продуктовой корзине продают по самым высоким ценам - это корзина Back Basket (BB). Основное ценообразование в торговле. Возможно, вы замечали как сильно отличаються цены? Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%%, а даже в полтора - два раза. Конечно, разницу в два раза допускают не часто, но магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на всё. Следовательно возможно завысить стоимость на определенную группу - Back Basket. Высокая стоимость BB компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ и "агрессивные" акции.

ПРОМО и акции

Для привлечения покупателя магазины временно снижают стоимость отдельных продуктов, проводя ПРОМО и акции. Их задача – привлечь покупателей. Возможны скидки по непродаваемым продуктам – уценки и распродажи. Скидки возможны во всех группах - промо есть в KVI, в СТМ и в Back Basket. Доля товаров со скидкой –около 40-60%.

Собственная торговая марка (СТМ) 

Используется для расширения ассортимента и получения дополнительного дохода. СТМ закупается у поставщиков по минимальной стоимости и продаются под собственным брендом. Задача - получить максимальную прибыль и расширяет ассортимент недорогими позициями. Доля продаж СТМ в районе  19%.

Товары первой цены (ТПЦ)

Самая низкая цена на полке в каждой категории. Цены сравнивается относительно конкурентов и внутри магазина. В ТПЦ  входят Социально значимые товары, стоимость которых регулируются законодательством РФ. На основе Социально значимых товаров формируется официальная статистика Росстата – инфляция.

Ключевые индикаторы цены – приоритетная группа ценообразования в торговле. На основе KVI покупатель составляет мнение, какой уровень цен во всем магазине. Покупатель не может контролировать изменение всех расценок в магазине, поэтому неосознанно он отбирает группу товаров.

Характеристики KVI:

• часто приобретаемые продукты  – регулярность приобретения позволяет запомнить цену;
• брендовые продукты, продающиеся в большинстве магазинов – можно сравнить одну и ту же позицию у конкурентов;
• эластичные – покупатель чувствителен к изменению стоимости;
• высокая доступность – всегда можно найти на полках магазина.

Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, в торговле регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов. Как известно, мониторинг запрещен законом РФ  – как возможный сговор между участниками рынка. Но несмотря на это все сети контролируют стоимость KVI. Для мониторинга цен выбирается магазин-конкурент и на еженедельной основе сравниваются изменения.

Пример мониторинга товаров индикаторов KVI

Стоимость товаров индикаторов определяется ценовой политикой компании. В большинстве случаев стоимость устанавливается на уровне конкурентов или ниже. При этом средний уровень фронтальной маржи KVI составляет около 10-15%.

Формирование списка товаров-индикаторов KVI

• Выбор стратегически важных категорий. Для выявления наиболее важных категорий определяют, какие из них чаще присутствуют в корзине покупателя.
• Определение лидирующих позиций внутри категории. Внутри каждой подкатегории товары ранжируются согласно присутствию в максимальном в  количестве чеков у покупателей. Подобная аналитика масштабна и требует вложений в мощные сервера для обработки данных. Поэтому ее часто упрощают, используя ранжирование не по количеству чеков, а по количеству продаваемых единиц в штуках. Данный подход не учитывает, что один покупатель может приобрести несколько единиц и некорректен для весового товара. Но если оптовые продажи минимальны и товар штучный, то результаты будут приближенны к анализу чеков.
• Позиции KVI внутри каждой категории. В зависимости от объема продаж в категории выбирают от 1 до 3 товаров-индикаторов.
• Выравнивание продуктовых линеек. Если товар продается в ассортименте и одна из позиций попала в категорию KVI, то всей линейке присваивается признак KVI. Например, если товаром-индикатором был определен сок «Добрый» яблочный, следовательно, и остальные вкусы того же объема должны быть выравнены по цене.

Скачать пример KVIEXCEL

Корзина Back Basket включает в себя основной ассортимент розничных магазинов. Товарооборот Back Basket – около 68 % от общего оборота. Невозможно запомнить расценки на весь ассортимент, да и у многих продуктов отсутствуют аналоги. Мы замечаем только, что со временем сумма наших покупок растет, но наполнение не меняется. Раньше за набор продуктов мы платили одну сумму, а теперь она становится всё дороже и дороже.

Стратегия ценообразования в торговле

Продавать ТПЦ без наценки, KVI - по минимальной цене рынка, но ритейлер на должен зарабатывать. Поэтому снижения будут компенсированы ростом стоимости основного ассортимента – Back Basket. Также Back Basket может компенсировать" агрессивные" промо-акции.

Средний уровень Фронтальной маржи Back Basket — 35 —40 %, плюс бэк маржи  — до 3 %. Итого Гросс маржа  — около 38-43%. Получается, если товар на полке стоит 100 руб, то закупочная стоимость составила 60 руб минус 3 руб. бонусы. Итого чистая цена (net net цена) составляет 57 руб.

Ценообразование в торговле для Back Basket также контролируется мониторингом цен, но его частота значительно ниже. Регулярность может быть - ежемесячно, раз в два месяца, раз в квартал. Самые продаваемые позиции (300-500 товаров) мониторятся чаще остальных. Сравнение показывает какое ценообразование в торговле конкретной сети относительно рынка.

Собственные торговые марки в ритейле

Товар первой цены - это товары в каждой категории на уровне минимальной цены рынка. В любой розничной сети вы найдете недорогой хлеб, курицу, молоко, муку и другие товары. При этом не важен бренд, сети сравнивают самое дешевое молоко или самый дешевый хлеб. В соответствии со стратегией компании устанавливается цена на уровне рынка или ниже.

Розничные сети не зарабатывают на ТПЦ: "за что купили, за то и продали". Основная цель - поддержание минимальной цены полки, в том числе на Социально значимые товары (около 40 продуктов). Данная группа продуктов контролируется Правительством РФ и мониторится Федеральной службой государственной статистики. На основании изменения стоимости социально значимых товаров формируется официальная инфляция изменения стоимости продуктовой корзины. Подробнее тут.

Но так как ТПЦ ценообразуется отдельно в показателях инфляции мы видим не реальную картину изменения стоимости, а то, как изменяются расценки на специально сформированную корзину товаров первой цены.

Доля продаж ТПЦ не достигает и 1 %. Следовательно, ТПЦ присутствуют формально и не пользуются спросом у покупателей.

Перечень социально значимых продовольственных товаровEXCEL

Временное снижение цен на продукты в большинстве случаев используется для привлечения покупателя и формирования его лояльности.

Существует огромное количество скидок, но их все можно разделить на три группы:

Промоакции

Снижение цен на отдельные продукты с целью привлечь покупателя. Акционные товары вы можете увидеть в рекламе на ТВ, билбордах, каталогах и других рекламных носителях. Главная задача промоакции  – заставить покупателя «встать с дивана» и прийти в наш магазин.

Ежегодно доля промо растет в 2014 году она составляла около 20%, в 2019 году многие ритейлеры превысили 40% . На продукцию с длительным сроком годности доля промо может быть более 80%. Покупатели стали зависимы от акции, они привыкли, что почти на любой товар можно найти аналог по сниженной цене.

В проведении промо-акций заинтересованы все: сети - привлекают покупателя; поставщики - увеличивают объем продаж; покупатели - получают выгодные цены.

Пример эффективной промо-акций для поставщика

Промо-активность планируется на год вперед. Правильно спланированное промо позволяет увеличить продажи в несколько раз и за счет объема поставщик получает бОльший доход в руб. не смотря на снижение цены.

• До акции поставщик продает 5 штук по 100 руб. и с каждой единицы получает доход 50 руб.  = 5 шт.*50 руб. =250 руб.
• Во время акции поставщик снижает цену до 70 руб., и цена полки в магазине снижается на равносильную сумму - 30 руб.
• Снижение цены увеличивает продажи с 5 до 50 штук.,
• Несмотря на снижение заработка за штуку с 50 до 20 руб. общий доход растет
• Итого доход поставщика составит 20 руб. *50 шт.=1000 руб. Вместо 250 руб. без акции.

Ценообразование промо-акций

Поставщики заинтересованы в проведении акции поэтому большинство акции проводят при помощи скидки от поставщика. А сети снижают полочную цену на равносильную сумму.

Снижение маржи за сетями используется на самое "агрессивное" промо - еженедельные скидки, привлекающие новых покупателей. Обычно это 3-5 товаров с "агрессивной" ценой. Потери маржи на данные позиции должны быть компенсированы привлечением новых покупателей, а также Back Basket.

Маркетинговые акции

Снижение стоимости или раздача бесплатных бонусов с целью формирования лояльности покупателя. Главной задачей маркетинговых акций является удержание покупателя через формирования лояльности по стимулам игры с ним. К подобным акциям относятся все подарки покупателю, дегустации, раздача бесплатных бонусных баллов, предоставление специальных скидок при соблюдении определенных действий. Самые популярны накопительные акции со следующими механиками:

• с условиями получения подарка или скидки при совершении регулярных покупок в магазине;
• акции карт лояльности – накопление баллов при совершении покупок в течение года, которые возможно обменять на покупки.

Ценообразование маркетинговых акций формируется с учетом отложенного эффекта – совершая покупки сейчас, покупатель получает бонус в будущем. Получение бонусов в определенный период должно учитываться при ценообразовании и компенсироваться Back Basket.

При ценообразование в торговле маркетинговых акций необходимо учитывать, какое количество покупателей было привлечено акцией и насколько доход, полученный от них, компенсируется расходами на бонусы.

Распродажа и Markdown

Это снижение цен на продукты с оканчивающимися сроками годности (Markdown) и/или большими непродающимися остатками (распродажи). Снижение стоимости направлено на ускорение оборачиваемости по непродающимся продуктам. Товары, участвующие в распродаже, могут продаваться по себестоимости или даже ниже себестоимости.

Ценообразование в торговле - динамичный механизм, который постоянно меняется. Ритейлеры подсматривают друг за другом, ищут новые подходы к покупателям, соревнуясь в своей изобретательности. Старается найти свое "место под солнцем" и борясь за каждого покупателя.

В этой цепочке:

• Розничные сети
  стараются завлечь к себе "агрессивными" акциями новых покупателей и удержать их у себя за счет формирования ценового имиджа KVI и выгодных цен промо.
• Поставщики
  Адаптируются к рынку, понимая, что без промо их товар продается все меньше. В результате, они планируют цену с учетом регулярной промо активности. И любая скидка промо уже заложенна в цене будущих продаж.
• Покупатели
  Все меньше привязаны к отдельному бренду и готовы переключиться на аналог при более низкой цене.
  Поставщик, сеть и покупатель.

Все хотят получить наибольшую выгоду. Реагируя на изменения рынка, в борьбе за каждого покупателя, в борьбе за больший доход стратегия ценообразования может изменяться каждые пол года. Изменения поведения одного игрока рынка запускают цепную реакцию - изменения всех. Это динамичный процесс который не остановиться никогда.

Автор: Чернова Дарья

• 24.11.2017г
• 09.08.2019г (обновления)

• Собственная торговая марка. Плюсы и минусы СТМ. Стратегия
• Анализ потребителей.Сегментация потребителей
• Формирование ассортимента товаров в магазине. 9 ключевых этапов
  
• Виды промо акций.
• Инфляция — каким данным можно верить?
• Фронт маржа, Бэк маржа, Гросс маржа, Наценка
• Анализ LFL показателей в торговле - метод сопоставимых продаж
• Доступность товара на полке