Как поднять продажи в магазине. Новый взгляд на акции

Привлекаем покупателей интересным предложением

Как поднять продажи в магазине, который работает уже не один год? Что делать, если LFL не растет, а все проверенные рецепты уже испробованы? Самый верный ответ – попробовать что-то новое. Интересный инструмент увеличения продаж я увидел в одной из украинских розничных сетей формата «у дома». Со слов сотрудника этого ритейлера, благодаря инициативе удалось достичь роста продаж более, чем на 8 %. Один этот факт заслуживает внимания и стоит того, чтобы узнать, как он это сделал.

Пару лет назад я по служебным делам остановился в Киеве. Каждый вечер посещая продуктовый магазин рядом с гостиницей, я обратил внимание на одну особенность. В супермаркете помимо обычных акций и сезонных фестивалей был отдел, где продавались нетипичные для продуктовой розницы товары. К примеру, там можно было увидеть инструменты, мелкую бытовую технику или детские игрушки. Я бы не обратил внимания, приняв это за ошибку категорийного менеджера NonFood, если бы не еженедельная ротация товара. Каждую неделю в этом розничном магазине появлялись 20–30 позиций, которые больше подходили гипермаркету или специализированному магазину.

Только у нас, только неделю. Новый подход к акциям позволит поднять продажи в магазине

Оформление заключалось в том, что над отделом был размещен баннер со словами, что акция длится всего неделю, товар был выделен желтыми ценниками, а в каталоге акции была посвящена отдельная страница. В этом отделе всегда толпились покупатели. Мне стало интересно, зачем продуктовый магазин занимается продажами, несвойственных для себя товаров и насколько это выгодно. Так как сеть известная и довольно крупная, найти знакомого не составило труда, он и рассказал мне суть.

Он объяснил, что этот отдел – самостоятельная товарная категория и при этом выполняет роль дополнительного ПРОМО. Суть концепции в том, что продается товар, который не входит в основную и сезонную матрицы, на него ставится минимальная наценка, а непроданный товар возвращается поставщику. Сразу после возврата остатка розничная сеть производит оплату. Постоянная ротация товара и интересные цены заставляют покупателя возвращаться в магазин снова и снова.

Инициатива показалась мне новой и интересной, поэтому я выделил принципы, на которых она основана.

Принцип акций

Продавать товарные категории, которых нет в матрице магазина

Ввод новинок вызывает интерес, поэтому будем давать покупателю каждую неделю 20–30 новых товаров. Выберем товары из категорий, не представленных в магазине, к примеру, инструмент, детские игрушки и т. д. Конечно, люди привыкли за такими товарами ходить в специализированные магазины с большим ассортиментом, но именно отсутствие выбора вкупе с небольшим сроком акции и привлекательной ценой вынуждают покупателя принять решение здесь и сейчас. Нет смысла предлагать товары из вашей матрицы, так как эту задачу выполняет регулярное ПРОМО. Цель — получить дополнительный товарооборот и выделиться среди конкурентов.

Пример товаров по акции

 

Акция длится неделю

Отгрузка производится разово, и остатки не пополняются. За неделю жители соседних домов посетят магазин, поэтому нет смысла держать товар на полке дольше. Постоянное обновление ассортимента поддерживает интерес и заставляет клиентов регулярно возвращаться. Дальновидным решением будет отделить запуск этой акции от запуска основного ПРОМО.

Отсрочка 2 недели

Неделя на поставку в магазины, неделя на продажу — и сразу оплата. Поставщик рад, так как можно быстро продать большую партию товара и получить деньги. Вы тоже довольны, так как к вам выстраиваются в очередь контрагенты, которым нужно срочно реализовать большие партии товаров. Со слов моего знакомого, сейчас это так и происходит – поставщики сами приходят с предложением хорошей цены, когда им нужно быстро реализовать большую партию товара (к примеру, ошиблись с закупом, низкая оборачиваемость или срочно нужны деньги). Правильно, ведь в продуктовой рознице трафик намного выше, чем в специализированной. Со временем поставщики станут постоянными, и можно уже заранее планировать позиции и включать их в каталог (фото каталога взято реальное за 2016 год: когда я был в сети, каталога еще не было).

Товар должен быть хорошим, а цена — привлекательной

Если положить на прилавки самый низкокачественный товар или поставить завышенную цену, смысл пропадет. Никто не любит, когда его держат за дурака, а ваш покупатель тем более.

Тотальная распродажа в финале

Для того чтобы сократить затраты на обратную логистику, в последний день акции делаем скидку. Покупатели привыкнут к этому и будут возвращаться в магазин еще раз с целью «урвать» что-то в последний день. Финальная распродажа добавляет акции элемент азарта и тем самым становится еще более привлекательной.

Сформированная история продаж

Со слов менеджера сети, возврат непроданного товара на уровне 10 % считался катастрофой. Поэтому сохраняем подробную историю продаж и создаем списки удачных и неудачных акций. По некоторым товарам проводим акцию один раз в год, а по некоторым — дважды. К примеру, энергосберегающие лампочки можно продавать каждый год в октябре, а зонтики — в августе и апреле.

Благодаря этому нововведению сеть продавала товары из категорий, не типичных для своего формата – выходила за рамки своего рынка и получала дополнительный доход. Хорошее решение. Уровень маржи для продуктового магазина поддерживался на среднем уровне (наценка в специализированной рознице выше), а акция стала конкурентным преимуществом, фишкой, которая привлекала и удерживала покупателей. Согласен, что организовать подобное не так просто, как кажется. Со слов менеджера компании, на это потребовалось несколько лет. Тем не менее если начать сейчас, то это может стать конкурентным преимуществом завтра. Плюс этот пример показывает, что на консервативном рынке продуктового ритейла можно находить новые варианты. Прогресс не стоит на месте, особенно если его не бояться.

У нас это не сработает!

Многие скажут, что в крупной сети запустить подобную акцию и поднять с помощью нее продажи в магазине невозможно. Возможно. Внедряем акцию в федеральную сеть поэтапно:

1. Выбираем 1 – 2 магазина.

2.Составляем список товаров, которые не входят в ассортиментную матрицу — товары из категорий «Товары для дома» и «Инструменты».

3. Разделяем список на 4 недели по 20–30 товаров. Планируем примерный объем продаж.

4. Цены на пилот нужно ставить низкие, но реальные (в будущем ведь придется находить поставщиков, которые предложат такие цены).

5. Товар на проверку закупаем в любом оптово-розничном магазине по обычной цене. Убыток из-за разницы между ценой покупки и продажи в магазине придется понести в рамках пилота.

6. В течение месяца еженедельно завозим товар в магазин, а непроданный убираем с продажи (как описано выше).

Если вы сомневаетесь — проверьте, как это работает, с минимальными затратами и с потенциалом увеличить продажи на 8 %.

Гаврилов ПавелЭксперт в Ритейле
Гаврилов Павел
15.03.2019 г

Поделись или поставь Like, чтобы не потерять информацию: