Формирование ассортимента товаров в магазине. 9 ключевых этапов

Мы живем с вами в период изобилия. Товары, о которых прошлые поколения могли только мечтать, теснятся в супермаркетах. Изобилие влечет за собой сложность выбора и борьбу за место на полке магазина. Какое молоко купить из десятка представленных? Как отличить одно масло от другого? Почему в магазине 15 видов колбасы и какую еще колбасу можно попробовать? Эти вопросы возникают не только у покупателей, но и у менеджеров, отвечающих за формирование ассортимента товаров в магазине. 

Как формируется ассортимент товаров в магазине? Какие этапы проходят внутри розничных сетей для того, чтобы продукт появился на полке магазина?

Мы рассмотрим все этапы формирования ассортиментной матрицы от идеи «Нужна ли мойва?» до появления рыбы в магазине.

Отдел категорийного менеджмента и ассортимента ежегодно пересматривает ассортимент товаров в магазине. Осенью отдел ассортимента собирает информацию, необходимую для пересмотра и формирования ассортимента товаров в магазине, чтобы зимой провести годовые переговоры с поставщиками и согласовать коммерческие условия на следующий год.

Менеджер ассортимента отвечает в первую очередь за потребности покупателя, сотрудник отдела закупки – ответственный за получение выгоды и максимального дохода для компании. Категорийный менеджер – менеджер, объединяющий в себе сразу двух, он ответственный и за ассортимент, и за прибыль компании.

1.1. Формирование ассортимента товаров в магазине начинается с разделения торговой площади на категории. Чем больше доля продаж категории, тем больше места она будет занимать в магазине. В случае, когда сеть давно на рынке, она использует свои данные. Плюс учитываются тенденции рынка.

1.2. Далее, с учетом категории, площадь разделяется на оборудование – стеллажи, холодильники, бонеты и стойки. Мясо должно лежать в холодильниках, а для крупы достаточно полок-стеллажей. В результате под конкретный отдел есть определенное количество стеллажей и полок.

Зная средний размер упаковки в категории, возможно рассчитать, какое количество товаров может поместиться на полку. В результате площадь каждой полки в категории делится на средний размер упаковки. Получаем квоту внутри категории. 

Квота — это количество товара, размещающееся на полке в определенной категории. 

Могут формироваться и отдельные квоты: 

• Квота под промостеллажи. Отдельные стеллажи для акционных товаров. Еженедельно или ежемесячно ротируются продуктами под промо.
• Квота под инаут-стеллажи. К инаутам относим товары, которые заводятся под новинки. Спустя определенный срок они будут выведены.

Далее формирование ассортимента товаров переходит к определению ценовых сегментов – низкий, средний и высокий. Сформировать сбалансированный ассортимент товаров в магазине позволяет структура ценовых сегментов. Структура визуально показывает, какое количество позиций и в какой категории имеется в розничной сети и у конкурентов. Это позволяет выявить сегменты, в которых другие сети имеют преимущества.

На примере рисунка видно, что сеть “Магнит” не представлена в ценовом сегменте более 70 руб., а также имеет меньшее количество товаров в сегменте до 30 руб.

Определение ценовых сегментов:

1. Первоначальным ориентиром для эксперта является самая низкая цена в магазине – она контрольная точка.
2. Анализируем бренды, оценивая, какой бренд у покупателя ассоциируется со средним ценовым сегментом. Оценка делается категорийным менеджером на основании своего опыта, исследований рынка и опросов покупателей. Определяются бренды, которые давно на рынке и зарекомендовали себя как средний ценовой сегмент. У них продуманное позиционирование и рекламная поддержка. Эти бренды люди знают и при опросе относят к среднему ценовому сегменту. Так мы понимаем, что молоко “Простоквашино” ассоциируется у людей со средним ценовым сегментом, и у нас появляется вторая отправная точка.
3. Психологические пороги ценовых коридоров. Внутри каждой категории есть граница, в рамках которой покупатель бессознательно воспринимает цену как низкую или как высокую. Так, молоко по цене 49,9 руб. покупатель чаще отнесет к низкому ценовому сегменту, а цена 50 руб. уже будет отнесена к среднему ценовому сегменту. И хоть  разница всего в 10 копеек, наш мозг, привыкший все упрощать, воспринимает эту разницу как более значительную – более 50 рублей. Мы все с вами знаем этот прием, но всё так же попадаемся на его действенность. Данные коридоры формируются экспертно совместно с аналитическими агентствами в разрезе категорий.

Ежегодно проводится пересмотр, к какому ценовому сегменту относится товар. Необходимо наполнить полку магазина, разделяя все продукты на подкатегории ценовых сегментов. Так, чтобы равномерно закрыть потребности покупателей сформировали квоту на товар с дроблением на ценовые сегменты.

Определяя ассортимент товаров в магазине, нужно учитывать, какие характеристики являются значимыми для покупателя.  Критерии, на основании которых покупатель принимает решение:

1. Объем упаковки. Упаковки порошка в 15 кг, 1 кг или 250 г закрывают различные потребности у покупателя. Гипермаркеты, имея больше площади, могут позволить себе держать в магазине продукцию в различных форматах упаковки, а маленькие магазины не могут разместить на своей площади такой ассортимент и выбирают наиболее приоритетные позиции. Следовательно, магазин формата “у дома” может оставить в ассортименте наиболее востребованный объем – 3 кг и 400 г.
2. Формат упаковки. Проводим анализ, насколько упаковка важна для покупателя и как формат упаковки изменяет его поведение.
   Например, было выявлено, что покупатели, предпочитающие соки в стеклянных бутылках, не склонны приобретать соки в тетрапаке. Конфеты в подарочной упаковке обычно приобретают в подарок, а россыпью берут для себя. 
3. Требование к качеству товаров. Качество не всегда однозначный критерий – кому-то нравится соленое, кому-то сладкое. Учитываем особенности предпочтений покупателей при выборе товаров.
4. Эластичность к цене – на сколько изменится поведение покупателя при изменении цены.
5. Вид товара. В летний период растут продажи колбасы в нарезке, а не в батоне.
6. Брендозависимость. Ежегодно видна динамика роста доли промотоваров, что свидетельствует о том, что для покупателей все меньшее значение имеет бренд и все большее – выгодная цена. Высокая конкуренция ведет к снижению приверженности к брендам. Покупатели перестают ощущать, чем тот или иной продукт лучше или хуже, и если на аналог проводится акция, они предпочитают акционную позицию.

Формирование ассортимента товаров невозможно без понимания потребностей. Следовательно, в каждой категории рисуется свое дерево принятия решений по приоритетности критериев у покупателей. 

Итак, готова квота на товар с учетом категории, сегмента и потребностей покупателей в формате потребления, и начинается наполнение. 

Ответственный отдел получает техническую характеристику – какое количество товаров можно разместить в магазине.

Теперь категорийный менеджер знает, что ему необходимо поставить на полку 10 видов молока и 5 видов ряженки. Далее он выбирает  какие именно товары должен быть. Этапы выбора товара:

Формируем ABC-анализ по трем параметрам: продажи в рублях, продажи в шт./кг, и по валовому доходу сети. Определяем позиции, которые приносят компании наибольшие продажи и доход. Распределение зон A, B и С может меняться от стратегии компании и категории. Если товары приносят 70 % от продаж и дохода, то они относятся к категории А, 20 % – В  и 10 % – С.

Если товар попадает в категорию С по всем параметрам и приносит только 10 % от товарооборота в рублях, в штуках и в доходе, то его необходимо вывести из ассортимента компании.

По аналитическим данным внутри сети  определили, что молоко “Домик в деревне” и  “Простоквашино” всегда должно быть на полках магазина. Но также решили, что молоко “Кислинка” будет выведено – оно не приносит ни продаж, ни дохода компании. Выводя из ассортимента товар, освобождаем текущее место на полке, которое может быть занято другой позицией.

Свободное место должно быть занято самым востребованным товаром. И тут категорийному менеджеру важно понять, какие тенденции на рынке сейчас и что будет интересно в будущем. 

Наиболее распространенный внешний источник – Nielsen. Это британская глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для изучения потребителей и рынков. 

На основании данных от Nielsen формируется ABC-анализ товаров на рынке и сопоставляется с данными сети. Если находится товар с лидирующими позициями, но отсутствующий в сети, его вносят в список «предполагаемых к вводу товаров».  Ритейлеры заинтересованы в продажах наиболее продаваемых позиций на рынке.

Любой аналитический источник имеет свой недостаток – информация поступает с задержкой, обычно на квартал, и анализ – это всегда тенденции прошлого периода, но они не всегда отражают направление будущего. И тут активизируется самое ценное при формирование ассортимента товаров – экспертная оценка категорийного менеджера.

Как знакомиться с рынком? Объезжаем конкурентов, смотрим ассортимент товаров в магазине. Сколько товаров на полке у конкурентов? Какие товары у них есть, а в нашей сети отсутствуют?

Ходим на выставки и следим за новинками. Какие тенденции на рынке? Как развиваются технологии? Какие направления становятся популярны в различных странах и регионах? На все эти вопросы категорийный менеджер должен находить ответы. Он должен чувствовать свою категорию. Быть в ней как “рыба в воде”. Быть потребителем, исследователем, шпионом и профессионалом в своей категории. Это и есть экспертная оценка. 

Экспертная оценка заключается в том, чтобы наперед улавливать тенденцию рынка.

Задача менеджера — тонко чувствовать тенденцию, когда происходит формирование ассортимента товаров в магазине: на что сейчас спрос, в каком направлении движется продуктовый рынок.  Он должен владеть новостными информационными блоками и знать об изменениях законодательства.

Также нужно разбираться в законах, следить за этим. По определенным категориям могут поменять законы в РФ.  Следовательно, их нужно знать заранее и учитывать, когда отбирается ассортимент товаров в магазине. 

Имея этот опыт и знания, заполняем оставшуюся частичку квот.

Сотрудники отдела ассортимента передают в закупку информацию о товаре, который необходимо обеспечить наличием на полке. Особое внимание обращается на продукты категории А – они всегда должны быть в магазинах, а категория С  должна быть выведена из ассортимента, чтобы освободить место под более востребованные позиции. Также менеджер ассортимента может оставить свободной квоту на усмотрение закупщика.

Освободившиеся квоты на товар заполняются с учетом проанализированных критериев:

Закупщики проводят переговоры с поставщиками и обеспечивают необходимым ассортимент товаров в магазин. Задача закупщика – найти наиболее выгодные коммерческие условия и цены, соответствующие потребностям покупателя и стратегии сети.

Поставка товаров в магазин возможна только соответствующего качества. Закупщик получает образцы товара, передает в отдел контроля качества для проверки, насколько товар соответствует качеству:

• • Проверяется этикетка и упаковка – насколько она соответствует требованиям проверяющих органов (в том числе Роспотребнадзора)
• • Проверяются органолептические свойства товаров – вкусно или невкусно пахнет, твердый или мягкий. В большинстве случаев ритейлеры используют анонимные дегустации вкусовых свойств товара. При этом анонимным является и товар, и лица, проводящие дегустацию. Оцениваются основные характеристики – цвет, запах, вкус –и выводится средний балл по товару.  Это позволяет снизить субъективную оценку.
• • Возможна отправка товара в лаборатории на экспертизу.
• . Осуществляется экспертиза не только товаров-новинок, но и текущего ассортимента. Если будут выявлены нарушения соответствия стандартам, продукция поставщика будет снята с продажи и поставщику предъявят штраф.

Ответственность за качество товара несет производитель, но сети стараются минимизировать риск попадания некачественного товара на полку.

Переходим к заключительному этапу позволяющему проконтролировать формирование ассортимента товаров в магазине.

После того как закупщики провели переговоры с поставщиками и нашли товары, соответствующие требованиям сети, проводится ассортиментный комитет. В рамках ассортиментного комитета утверждается стратегия развития категории. Согласовывается ротация – вывод неэффективных позиций и ввод новинок.

Категорийные менеджеры должны защитить свое видение развития категории перед руководством компании. Важно, чтобы решение о наполнении ассортиментом товаров в магазине принималось не одним человеком, а коллегиально с вышестоящим руководством. Тем самым компенсируется недобросовестная работа закупщика, коррупционные схемы и недостаточная компетентность персонала.

Формирование ассортимента товаров в магазине – очень важная задача, требующая высочайшей компетенции категорийного менеджера.

Пример анализа категории для защиты на ассортиментном комитете

Вкус/начинкаВид товараОбъем упаковкиБренд

Подписание коммерческих условий проводится только после согласования на ассортиментном комитете. Так, осуществляется масштабный пересмотр всех категорий в конце года. Конечно, рынок – это живой организм: поставщик может нарушить условия поставок, могут измениться тенденции на рынке, и возможен пересмотр товаров в течение года. Но основное формирование ассортимента товаров в магазине происходит раз в год.

В результате всех шагов ритейлеры обеспечивают магазин товаром, наиболее интересным для потребителей и с наиболее выгодными коммерческими условиями.

• Новикова Надежда
  20.08.2019г

•  Чернова Дарья
  

• Ценообразование в розничной торговле (KVI, ТПЦ, СТМ, Акции)
• Собственная торговая марка. Плюсы и минусы СТМ. Стратегия
• Анализ потребителей.Сегментация потребителей
• Как увеличить продажи в магазине 
• Сопоставимые продажи Like for Like
• Коэффициент сезонности объема продаж в магазинах или как спрогнозировать изменение продаж.
• Виды промо акций и причины снижения цен на товары