Анализ потребителей. Сегментация потребителей

Сегментация потребителей – это группировка потребителей по признакам для определения наиболее эффективного метода воздействия на каждую группу.

Цель сегментации потребителей – увеличить продажи за счет целенаправленного предложения и концентрации на особенностях потребителей.

Сегментация потребителей Анализ потребителей

Рассмотрим четыре метода сегментации потребителей, используемых для анализа текущих продаж. Каждый метод возможно использовать как в отдельности, так и в комплексе для достижения наиболее эффективного воздействия.

Поэтапный подход к сегментации фокусируется на тех, кто с высокой вероятностью купит при снижении стоимости. А также выявляет, какие товарные предложения будут иметь наибольшую отдачу. Не нужно предлагать холостякам памперсы, и далее мы расскажем, как этого избежать.

Комплексный анализ потребителей на основе прошлых продаж

1. RFM-анализ потребителей.
2. Лояльность к ценовой чувствительности.
3. Сегментация потребителей по стилю жизни.
4. Неэффективные для компании потребители.

Новый подход к RFM-анализу потребителей

RFM-анализ разделяет всех на группы в зависимости от того, как давно они совершали покупки, а также насколько часто и на какую сумму они их совершают.

“RFM” анализ расшифровывается:

  1. Recency (новизна) – сколько времени прошло со дня покупки.
  2. Frequency (частота) – количество покупок за анализируемый период.
  3. Monetary (финансовые вложения) – какая потрачена сумма за анализируемый период.

Для анализа необходимо определить диапазоны, в рамках которых меняется поведение. И тут возникает масса вопросов: Какой период считать давним? Какой – новым? Два раза в месяц – это частая покупка? А два раза в год? От какой суммы начинается большая покупка? И так далее.

Классический RFM-анализ предполагает определение 3-5 диапазонов по каждому из критериев и, следовательно, разделение на 27 и более сегментов. Работа с таким большим количеством сегментов потребителей трудозатратна и не столь эффективна. Мы расскажем, как упростить RFM-анализ без потери эффективности.

1. Давность – один из важнейших фильтров сегментации потребителей

Первый и важнейший критерий – время. Чем больше времени прошло со дня покупки, тем менее заинтересован в вас клиент. Поэтому, если он не совершит повторную покупку через определенный период, он может даже не вспомнить о существовании вашего товара.

Делим базу данных по продажам на четыре группы:

  1. Отток.
  2. Склонные к оттоку.
  3. Активные.
  4. Новые.

Чтобы определить к какому периоду относится покупатель, необходимо рассчитать среднюю частоту покупки.

Рассчитываем по всей базе данных, с какой периодичностью обычно приобретают нашу продукцию. Далее сравниваем, насколько дольше прошел период относительно среднего показателя. Другими словами, если наша средняя частота – 4 раза в год, а покупок не было более месяца, следовательно, мы рискуем потерять клиента.

Также необходимо исключить из анализа новых покупателей, которые совершили свою первую покупку. Для них необходимо разрабатывать отдельные маркетинговые мероприятия.

При выборе сегмента воздействия наиболее эффективно сфокусироваться на наиболее активных, тех, кто пришел недавно. Прежде всего, мы получим наибольшую отдачу, стимулируя данный сегмент. Впоследствии, проработав “активный” сегмент, переходим к следующему – склонным к оттоку.

Определив сегмент потребителей с наибольшей отдачей, мы переходим к следующему этапу – группировка по частоте и сумме.

2. RFM анализ потребителей по частоте и сумме покупки

Что выгоднее для вашей компании – небольшие, но регулярные продажи или редкие, но на большую сумму? Лояльные или оптовики? Стабильные продажи или единоразовые затраты на обслуживание? Каждый из подходов имеет свои плюсы и минусы.

Сегментация потребителей по частоте

Для определения частоты разделим всю базу данных на сегменты в зависимости от частоты потребления. Чем чаще приобретается товар, тем больше вероятность, что в будущем сделка повторится.

Если мы планируем получить максимальную отдачу от сегмента, то в первую очередь воздействуем на покупателей с частотой выше среднего. Другими словами, фокусируемся на наиболее частых клиентах, и исключаем воздействие на тех, кто совершает редкие покупки.

Рассчитываем частоту RFM-анализа потребления на примере молока с регулярностью раз в неделю:Определение частоты покупки RFM анализ потребителей 4

Сегментация потребителей по сумме

Определение суммы покупки RFM-анализ потребителей

Анализ потребителей по сумме покупки также формируется на основе средних продаж по всей базе прошлых продаж. Предположим, в средней покупке один литр молока по 100 руб.


В результате классического подхода к RFM анализу потребителей мы получили 36 сегментов. Работать с таким количеством трудозатратно и зачастую неэффективно.

Для упрощения RFM-анализа, на первом этапе сегментируем всю базу клиентов по давности. В результате, определяем наиболее активных. Дальнейшую сегментацию, по частоте и сумме делаем только по активному сегменту.

Данный метод позволяет выделить всего 9 сегментов, которые проще отслеживать.

Для получения максимального эффекта в первую очередь фокусируемся на клиентах с частотой и суммой выше среднего. Они будут иметь наибольшую отдачу с наименьшими вложениями.

Наращивая число покупателей с высокой частотой, мы формируем стабильную клиентскую базу, которая и в будущем будет возвращаться к нам. В результате увеличиваем долю покупателей с высокой суммой и наращиваем обороты компании.

В результате RFM-анализа мы определили активный сегмент потребителей, тех, кто посещает нас регулярно и приобретает на сумму выше среднего. Следующий этап – определение какое количество категорий приобретает наш покупатель.

3.RFM анализ количества категорий

Использование RFM анализа потребителей совместно с количеством приобретаемых категорий наиболее эффективно для компаний с широким ассортиментом.

По каждому клиенту рассчитывается какое количество категорий он приобретает. Рассмотрим двух покупателей в продуктовом магазине – первый приобретает только молочную продукцию (молоко, сыр, творог), второй – приобретает разные продуктовые корзины (молоко, хлеб, мясо, специи, алкоголь). И даже при одинаковой частоте и сумме покупки поведение первого и второго потребителя различны.

В результате возникают вопросы: Первому покупателю не нужны товары из других категорий или он приобретает их в другом месте? Где он приобретает остальной ассортимент? Почему он не приобретает другие категории в нашем магазине?

Чем большее количество категорий приобретает покупатель в наших магазинах, тем выше его лояльность. Формируя маркетинговое предложение для покупателя учитываем какое количество категорий он приобретает.

Переходим к следующему этапу – определим тех, на кого воздействие скидок наиболее эффективно.

Анализ потребителей к ценовой чувствительности

Ценовая чувствительность показывает на сколько клиент готов увеличить сумму своих покупок при изменении стоимости.

Для определения ценовой чувствительности каждому товару присваиваются ценовой сегмент – низкий ценовой сегмент, средний ценовой сегмент, высокий ценовой сегмент. Подробнее определение ценовых сегментов тут.

Рассчитываем с какой частотой один клиент приобретает продукцию из разных ценовых сегментов. Например, приобретая молока низкого сегмента 3 раза в месяц и 1 раз в месяц среднего сегмента.

Ценовая чувствительностьСегментация потребителей Изменение поведения покупателей чувствительных к цене

Рассчитываем как изменение стоимости влияет на поведение:

  1. Измениться объем (кг./шт.). В нашем примере обычная продажа – 1 литр молока, а при снижении цены рост количества до 3 литра молока.
  2. Переключение на более дорогой сегмент. Предположим, наши сегменты на молоко распределены по диапазонам:
    низкий  50-100 руб.
    средний 100-150 руб.
    высокий 150-200 руб.

Если покупатель брал всегда недорогое молоко по 80 руб. а при снижении с 160 до 120 руб. переключился на более дорогой сегмент – свидетельство чувствительности к цене.

Анализ потребителей определил, как изменяется  частота и сумма, а также как происходит переключение между ценовыми сегментами. В результате сегментируем потребителей по чувствительности к цене:

  1. Нечувствительные.
  2. Нейтральные.
  3. Чувствительные.

Маркетинговые предложения по снижению цены имеет смысл адресовывать только чувствительным к цене. Воздействие на нейтральных и нечувствительных к цене не повлияет на изменение продаж.

В результате RFM-анализа потребителей мы определили сегмент покупателей, которые приобретали недавно с высокой частотой и суммой. Теперь мы выявили, на кого будет воздействовать ценовое предложение, а на кого – нет. Перейдем к следующему этапу – определим, какая продукция может еще заинтересовать покупателя. 

Неэффективные для компании потребители

Сегментация потребителей - охотники за скидкамиКомпания должна стремиться получать максимальный доход от каждого. Всё больше компаний используют скидки как основной инструмент привлечения клиентов.

Магазины, снижая цену, рассчитывают компенсировать потерю по скидке за счет увеличения продаж на акционную и сопутствующую продукцию. Но существуют покупатели, которые охотятся за скидками, выискивая самые выгодные предложения, берут только товары по скидке. Они могут приносить компании убытки, а не доход. Анализ потребителей позволяет исключить сегмент только с акционными позициями.

Вначале рассчитываем долю акционных товаров по каждому клиенту. Доля рассчитывается от количества позиций в чеке – купили 4 шт. со скидкой 50% и 1 шт. без скидки. Итого доля акционных позиций составила 4/5 = 80%.

Компании могут использовать несколько уровней скидок, например на 10-15%, 15-30%, 30-50%. В данном случае можно сгруппировать тех, у кого в чеке присутствует только максимальная скидка.

В результате, определив «охотников за скидками», исключаем их из маркетинговой активности, потому что увеличение их доли не приведет к увеличению прибыли компании.

 

Сегментация потребителей по стилю жизни

Любая покупка – удовлетворение потребностей. Это может быть быстрый завтрак, праздничный ужин или полезный перекус. Понимание мотивов позволяет формировать целенаправленное предложение. Если клиенту нужен быстрый перекус, к бутерброду можно предложить ему кофе. А если хозяюшка берет дрожжи, то велика вероятность, что ей понадобятся яйца и мука.

Сегментация позволяет разрабатывать акционные предложения с учетом стиля жизни. Так, холостякам будем предлагать промо на пельмени, хозяюшкам, аналогично, ­– промо на кастрюли и сковородки.

Сегментация потребителей по стилю жизниПошаговая сегментация потребителей по стилю жизни

  • Во-первых, необходимо понимать мотивы ваших покупателей. Задайте себе вопрос, кто ваши покупатели и какие потребности они решают.
  • Во-вторых, всем товарам присваиваем миссию. Для каждого продукта нужно задать вопрос: Зачем купили этот товар? Например, кто и зачем берет муку? – Те, кто готовит дома. Пельмени – холостяки и быстрая покупка. Упаковка порошка 5 кг – большая семья. Один продукт может иметь несколько миссий.
  • Во-третьих, в зависимости от комбинации товаров с одной миссией определяется стиль жизни. Так, если в одном чеке молоко и яйца, то трудно определить стиль жизни, а если в корзине появляются дрожжи, разрыхлители, то мы можем сегментировать данную продажу в группу “хозяюшка”.
  • Во-четвертых,один покупатель может иметь несколько стилей жизни.
  • В-пятых, определив стиль жизни, формируем индивидуальные предложения, чтобы стимулировать к увеличению потребления.

Подведем итоги

Сегментация потребителей подразумевает, что они когда-то совершили у нас покупки. Это наша клиентская база, и наша задача – вернуть покупателя в магазин и увеличить сумму его чека. Для того чтобы сделать интересное предложение покупателю, важно понимать, кто он и какую проблему решает, приобретая товар. В этом поможет сегментация потребителей по стилю жизни.

Воздействуя на покупателей, мы в большинстве случаев несем затраты на рекламу – рассылка смс, e-mail и т. д. Для того чтобы минимизировать затраты и получить наибольший эффект от воздействия, группируем всех на основе:

  • RFM-анализа потребителей,
  • ценовой чувствительности,
  • исключаем неэффективных покупателей.

Эксперты

Поделись или поставь Like, чтобы не потерять информацию и быть в курсе новых статей сайта:

Оцените статью

Средняя оценка / 5. Количество оценок:

Оценок пока нет. Поставьте оценку первым.

Сожалеем, что вы поставили низкую оценку!

Позвольте нам стать лучше!

Расскажите, как нам стать лучше?