Ценообразование в торговле. Товары-индикаторы, СТМ и товары первой цены.

Особенности ценообразования в торговле

Цена – это основной ключ, открывающий многие двери. Есть множество критериев воздействия на покупателя – сервис, ассортимент и многое другое, но именно цена является одним из главных критериев выбора.
Цена включает в себя всё – расходы, рекламу и затраты на сервис. Цена – не только ключик к нашим покупателям, но и отражение ценностей компании в получении прибыли и привлечении покупателя.
Что нужно, чтобы покупатель был доволен, думая, что совершает выгодную покупку, а розничные сети умудрялись получать максимальную прибыль? Для этого все товары магазинов разделяют на группы, каждая из которых имеет свои цели и свои особенности ценообразования в торговле.

 
KVI

Ключевые индикаторы цены

Формирование ценового имиджа

 
BB1

Back
Basket

Максимальный доход магазинов
 
СТМ

Собственная торговая марка

Доход
и ассортимент
 
ТПЦ

Товары первой цены

Социально значимые товары
 
Ценообразование промо и маркетинговых акций

Временное снижение цен

Привлечение покупателей

Ценообразование в торговле и распределение цен в общих продажах магазинов

Методы ценообразования в розничной торговле: BB1-68%, KVI-12%, СТМ -6%, ТПЦ - 0,3%
Выбирая магазин мы задаёмся вопросом - на сколько выгодно совершать покупки в нем?

Товары индикаторы - KVI

Выбирая наиболее выгодный магазин мы сравниваем цены, но помним стоимость всего нескольких товаров (от 5 до 7). Это самые ходовые продукты, которые есть в других сетях. На основе нескольких товаров индикаторов мы принимаем решение - дороже или дешевле в магазине. Эти товары относятся к группе  KVI (Key value indicator) формируя ценовой имидж магазина. Доля KVI всего 12% от общей покупки - каждый десятый товар в корзине. Вы приходите в магазин, думая, что раз ваша любимая колбаса или сыр стоят дешевле, значит в выбранном магазине наиболее выгодно совершать покупку. Но именно на эти продукты магазины снизили цены.

Основное ценообразование в торговле - Back Basket 1 (BB1) 

Но 7 товаров из 10 в вашей продуктовой корзине сети продают по самым дорогим ценам - это корзина Back Basket 1 (BB1). Основное ценообразование в торговле. Возможно, вы замечали как сильно могут отличаться цены? Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%%, а даже в полтора - два раза. Конечно, разницу в два раза допускают не часто, но магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на все товары. Следовательно можно завысить стоимость на определенную группу товаров - корзину Back Basket. Высокая стоимость BB1 компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ, а также акции и скидки.

ПРОМО и акции

Для привлечения покупателя сети временно снижают стоимость отдельных продуктов, проводя различные ПРОМО и акции. Их основная задача – привлечь покупателей. Возможны скидки по непродаваемым продуктам – уценки и распродажи. Скидки возможны во всех группах ценообразования. Общая доля товаров со скидкой –около 30–40 %.

Собственная торговая марка (СТМ) 

Используется для расширения ассортимента и получения дополнительного дохода. Товары СТМ закупаются у поставщиков по минимальной стоимости и продаются под собственным брендом. Сеть получает максимальную прибыль и расширяет ассортимент недорогими позициями. Доля продаж собственной торговой марки около – 6 %.

Товары первой цены (ТПЦ)

Социально значимые товары, которые ценообразуются отдельно и регулируются законодательством РФ. На основе ТПЦ формируется официальная статистика Росстата – официальная инфляция. Доля ТПЦ незначительна и не отражает рыночную инфляцию (более подробно про инфляцию тут). Для понимания, на сколько изменилась цена в розничной сети, и необходимо учитывать, на сколько выросла стоимость продуктовой корзины, которую вы покупаете.

Ключевые индикаторы цены (Key value indicator)

Ключевые индикаторы цены – одна из важнейших групп ценообразования в торговле. На основе KVI покупатель определяет, какой уровень цен во всем магазине. Покупатель не может контролировать изменение всех расценок в магазине, поэтому неосознанно он отбирает группу товаров.

Характеристика товаров KVI:

Ценообразование KVI

  • часто приобретаемые продукты  – регулярность приобретения позволяет запомнить цену;
  • брендовые продукты, продающиеся в других сетях –можно сравнить одну и ту же позицию в разных магазинах;
  • эластичные к цен – покупатель чувствителен к изменению стоимость на товар;
  • высокая доступность товара – всегда можно найти на полках магазина.

Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, в торговле регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов. Как известно, мониторинг запрещен законом РФ  – как возможный сговор между розничными сетями. Но несмотря на это все сети контролируют стоимость корзины KVI. Для мониторинга цен выбирается магазин-конкурент и на еженедельной основе сравниваются изменения.

Пример мониторинга цен товаров индикаторов KVI

Мак.ИзделияМасло раст.Скачать пример Мониторинга KVI (EXCEL)
Мониторинг цен Мак.изделия

Мак.изделий в магазине Перекресток на 19% дороже, чем в Дикси

Товар индикатор Мониторинг цен Растительное маслоМасло Золотая семечка дороже в Перекрестке на 9%, чем в Авоське

Стоимость товаров индикаторов определяется ценовой политикой компании. В большинстве случаев стоимость устанавливается на уровне конкурентов или ниже. При этом средний уровень фронтальной маржи KVI составляет около 10-15%.

Формирование списка товаров-индикаторов KVI

Выбор категории KVI

  • Выбор стратегически важных категорий торговли. Для выявления наиболее важных категорий определяют, какие из них категории наиболее часто присутствуют в корзине покупателя. Наиболее важные категории:
  • Определение лидирующих позиций внутри категории. Внутри каждой подкатегории товары ранжируются согласно присутствию в максимальном в  количестве чеков у покупателей. Подобная аналитика доступна не всем розничным сетям, так как является очень масштабной. Поэтому большинство сетей используют ранжирование не по количеству чеков покупателей, а по количеству продаваемых единиц в штуках.
  • Позиции KVI внутри каждой категории. В зависимости от объема продаж в категории выбирают от 1 до 3 товаров-индикаторов.
  • Выравнивание продуктовых линеек. Если какой-то товар продается в ассортименте и одна из позиций попала в категорию KVI, то всей линейке присваивается признак KVI. Например, если товаром-индикатором был определен сок «Добрый» яблочный, следовательно, и остальные вкусы должны быть выравнены по цене.

Скачать пример товаров KVIEXCEL

Back Basket – основа ценообразования в торговле

Корзина Back Basket 1 включает в себя основной ассортимент розничных магазинов. Товарооборот BB1 – около 68 % от общего оборота сети. Невозможно запомнить расценки на весь ассортимент, да и у многих продуктов отсутствуют аналоги. Мы замечаем только, что со временем сумма наших покупок растет, но общее наполнение не меняется. Раньше за корзину продуктов мы платили одну сумму, а теперь она становится всё дороже и дороже. Конечно, существует рыночная инфляция, которая приводит к естественному росту цен, но только ценообразование Back Basket отражает, как на самом деле изменяется ценообразование в магазинах.

Всегда нужно помнить, что любое снижение цен корзин KVI, ТПЦ, а также акции будут компенсированы ростом стоимости основного ассортимента – Back Basket. Чем агрессивнее промо, чем привлекательнее скидки на товары-индикаторы, тем больше сети вынуждены компенсировать за счет корзины Back Basket.

Особенности Ценообразования в торговле Back Basket

Средний уровень Фронтальной маржи корзины BB1  — 35 —40 %, плюс бэк маржи  — до 5 %. Итого Гросс маржа  — около 40-45%. Получается, если товар на полке стоит 145 руб., то купили его у поставщика за 100 руб.

Ценообразование Back Basket также контролируется за счет мониторинга цен, но частота мониторинга значительно ниже. Весь ассортимент сопоставляется с конкурентами небольшими партиями. Приблизительно раз в полгода каждая позиция сопоставляется с позицией конкурента. Сравнение позволяет сформировать общую картину относительно ценообразования в торговле. 

Собственная торговая марка сетей (Private Label)

Под собственной торговой маркой (СТМ) понимают товары, выпущенные под брендами, разработанными торговыми сетями. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети.

Для выпуска собственной торговой марки сеть объявляет тендер, в рамках которого выбирается товар, соответствующий качеству и стратегии развития компании. В большинстве случаев выбираются недорогие товары, соответствующие высокому качеству, но не раскрученные на рынке.

Недостатки СТМ:

  • сокращение продаж брендового товара поставщика за счет аналога собственной торговой марки;
  • высокие штрафы для поставщиков при несоблюдении условий договора.

Преимущества СТМ:

  • не требуется нести затраты на рекламу, продвижение, листинг (бэк маржу), что значительно сокращает себестоимость товара;
  • при низкой себестоимости товара доходность сетей по товарам собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %;
  • заполнение магазина недорогими товарами без потери прибыли для торговли;
  • большинство сетей отдают предпочтение российским производителям.

Доля собственной торговой марки розничных сетей Лента, Окей Метро x5 retail group Дикси Пятерочка Ашан Окей

Собственные торговые марки сетей

ДиксиАшан ПятерочкаАзбука ВкусаМагнитЛентаМетроОкейПерекрестокКарусель
СТМ Дикси
СТМ Ашан
СТМ Пятерочка
СТМ Азбука Вкуса
Собственная торговая марка Магнит

СТМ Лента

Собственная торговая марка Метро

СТМ Окей

Собственная торговая марка Перекресток

СТМ Карусель

Товары первой цены (ТПЦ)

Товары первой цены (ТПЦ) ценообразуются в рознице отдельно от остальных товаров. С целью выдержать минимально необходимый уровень стоимости по товарам, контролируемым Правительством РФ как социально значимые товары. Это наиболее важные для населения продукты. В любой розничной сети вы найдете недорогой хлеб, курицу, молоко, муку и другие товары из перечня. Но доля продаж по ним не достигает и 1 %. Следовательно, ТПЦ присутствуют в ассортименте розничных магазинов формально и не пользуются спросом у покупателей.

Зачастую для достижения минимальной стоимости на рынке привлекается продукция СТМ,  не имеющей бренда и аналогов в других сетях.

Все товары первой необходимости входят в список мониторинга цен Федеральной службой государственной статистики. Он предоставляется населению как показатель изменения индекса потребительских цен Росстат. В результате в показателях инфляции мы видим не реальную картину изменения стоимости, а то, как изменяются расценки на специально сформированную корзину товаров первой цены. Подробнее об инфляции тут.

Перечень социально значимых продовольственных товаровEXCEL

Ценообразование акций – временное снижение цен на товары

Временное снижение цен на продукты в большинстве случаев используется для привлечения покупателя и формирования его лояльности.

Существует огромное количество скидок на товары, но все скидки можно разделить на три основные группы:
Ценообразование акций промо в магазинах

Промоакции

Снижение цен на отдельные продукты с целью привлечь покупателя. Акционные товары вы можете увидеть в рекламе на ТВ, билбордах, каталогах и других рекламных носителях. Главная задача промоакции в сетях – заставить покупателя «встать с дивана» и прийти в наш магазин. Ради этой цели сети готовы продавать промо без наценок и даже ниже себестоимости, понимая, что если покупатель пришел за недорогим товаром, то зачастую он купит и другие продукты корзины Back Basket, за счет которых сеть компенсирует снижение стоимости промо. Для получения максимальной скидки по промоакции сети заставляют снижать наценку поставщиков и максимально снижают собственную маржу. Показатели маржи и доля промо варьируются в зависимости от сети, но в среднем акционные продукты продаются в ноль – без получения прибыли, но и без принесения дополнительных убытков компании.

Маркетинговые акции

Снижение стоимости или раздача бесплатных бонусов с целью формирования лояльности покупателя. Главной задачей маркетинговых акций является удержание покупателя за счет формирования лояльности по стимулам игры с ним. К подобным акциям относятся все подарки покупателю, дегустации, раздача бесплатных бонусных баллов, предоставление специальных скидок при соблюдении определенных действий. К наиболее популярным маркетинговым акциям относятся:

Накопительные акции

  • с условиями получения подарка или скидки при совершении регулярных покупок в магазине;
  • акции карт лояльности – накопление баллов при совершении покупок в течение года, которые возможно обменять на покупки в сетях.

Ценообразование маркетинговых акций формируется с учетом отложенного эффекта – совершая покупки сейчас, покупатель получает бонус в будущем. Получение бонусов в определенный период должно учитываться при общем ценообразовании и компенсироваться за счет корзины Back Basket.

При ценообразовании маркетинговых акций в магазинах необходимо учитывать, какое количество покупателей было привлечено за счет акции и насколько доход, полученный от них, компенсируется расходами на бонусы.

Распродажа и Markdown 

Это снижение цен на продукты с оканчивающимися сроками годности (Markdown) и/или большими непродающимися остатками (распродажи). Снижение стоимости направлено на ускорение оборачиваемости по непродающимся продуктам. Товары, участвующие в распродаже, могут продаваться по себестоимости или даже ниже себестоимости.

Чернова ДарьяАвтор: Чернова Дарья
24.11.2017г

Поделись или поставь Like, чтобы не потерять информацию

One Comment

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

десять + четырнадцать =