Ценообразование в рознице

Особенности ценообразования в рознице

Цена - это основной ключ открывающий многие двери. Есть множество критериев воздействия на покупателя - сервис, ассортимент и многое другое, но именно цена является одним из главных критериев выбора.
Цена включает в себя всё - расходы, рекламу и затраты на сервис. Цена - не только ключик к нашим покупателям, но и отражение ценностей и цели компании в получении прибыли и привлечении покупателя.
Что нужно, чтобы покупатель был доволен думая, что совершает выгодную покупку, а розничные сеть умудрялись получать максимальную прибыль? Для этого все товары магазинов разделяют на группы, каждая из которых имеет свои цели и свои особенности ценообразования в рознице.

 
KVI

Ключевые индикаторы цены

Формирование ценового имиджа

 
BB1

Back
Basket

Максимальный доход магазинов
 
СТМ

Собственная торговая марка

Доход
и ассортимент
 
ТПЦ

Товары первой цены

Социально значимые товары
 
Ценообразование промо и маркетинговых акций

Временное снижение цен

Привлечение покупателей

Ценообразование в рознице и распределение цен в общих продажах магазинов

Выбирая магазин мы задаёмся вопросом - на сколько выгодно совершать покупки в нем?

  • Выбирая наиболее выгодный магазин мы сравниваем цены, но мы помним стоимость всего нескольких товаров (от 5 до 7) - это самые ходовые продукты, которые есть в других сетях. На основе нескольких товаров индикаторов мы принимаем решение - дороже или дешевле в магазине. Эти товары относятся к группе  KVI (Key value indicator) формируя ценовой имидж магазина. Доля KVI всего 12% от общей покупки - каждый десятый товар в корзине. Вы приходите в магазин, думая, что раз ваша любимая колбаса или сыр стоят дешевле, значит в выбранном магазине наиболее выгодно совершать покупку. Но именно на эти продукты магазины снизили цены.
  • Но 7 товаров из 10 в вашей продуктовой корзине сети продают по самым дорогим ценам - это корзина Back Basket 1 (BB1), основное ценообразование в рознице. Возможно, вы замечали как сильно могут отличаться цены? Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%%, а даже в полтора - два раза. Конечно, разницу в два раза допускают не часто, но магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на все товары и завышает стоимость на определенную группу товаров - корзину Back Basket. Высокая стоимость BB1 компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ, а также акции и скидки.

Методы ценообразования в розничной торговле: BB1-68%, KVI-12%, СТМ -6%, ТПЦ - 0,3%

 

  • Для привлечения покупателя сети временно снижают стоимость на отдельные продукты проводя различные ПРОМО и акции. Их основная задача - привлечь покупателей. Возможны скидки по непродаваемым продуктам - уценки и распродажи. Скидки возможны во всех группах ценообразования. Общая доля товаров со скидкой около 20%
  • Для расширения ассортимент используется Собственной торговой марки (СТМ). Товары СТМ закупаются у поставщиков по минимальной стоимости и продает под собственным брендом. Сеть получает максимальную прибыль и расширяет ассортимент недорогими позициями. Доля продаж собственной торговой марки около 6%
  • Корзина Товаров первой цены (ТПЦ) - это социально значимые товары, которые ценообразуются отдельно и регулируются законодательством РФ. На основе ТПЦ формируется официальная статистика РОССТАТ - официальная инфляция. Доля ТПЦ незначительна, и не отражает рыночную инфляцию (более подробно про инфляцию тут).
    Для понимания на сколько изменилась цена в рознично сети и для покупателя необходимо учитывать на сколько выросла стоимость продуктовой корзины которую вы покупаете.

Предлагаю более подробно рассмотреть ценообразование в рознице по каждой группе в отдельности.

Ключевые индикаторы цены (Key value indicator)

Ключевые индикаторы цены одна из важнейших групп ценообразования в рознице. На основе KVI покупатель принимает решение какой уровень цен во всем магазине. Покупатель не может контролировать изменение всех расценок в магазине поэтому неосознанно он отбирает группу товаров соответствующую следующим характеристикам:

 

Ценообразование KVI

  • часто приобретаемые продукты- регулярность приобретения позволяет запомнить цену
  • брендовые продукты, продающиеся в других сетях - позволяет сравнить одинаковую позицию в разных магазинах
  • эластичные к цене - покупатель чувствителен к изменению стоимости на товар.
  • высокая доступность товара - всегда можно найти на полках магазина

Покупатель считает, что изменение цен на товары индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того, чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина розничные сети регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов. Как известно, мониторинг запрещен законом РФ - как возможный сговор между розничными сетями. Но несмотря на это все сети контролируют стоимость корзины KVI. Для мониторинга цен выбирается магазин - конкурент и на еженедельной основе сравниваются изменения.

Пример мониторинга цен товаров индикаторов KVI

Мак.ИзделияМасло раст.Скачать пример Мониторинга KVI (EXCEL)
Мониторинг цен Мак.изделия

Мак.изделий в магазине Перекресток на 19% дороже, чем в Дикси

Товар индикатор Мониторинг цен Растительное маслоМасло Золотая семечка дороже в Перекрестке на 9%, чем в Авоське

Стоимость товаров индикаторов определяется ценовой политикой компании. В большинстве случаев стоимость устанавливается на уровне конкурентов или ниже. При этом средний уровень фронтальной маржи KVI составляет около 10-15%.

Формирование списка товаров индикаторов KVI

Выбор категории KVI

  • Выбор стратегически важных категорий сети. Для определения наиболее важных категорий определяют какие категории наиболее часто присутствуют в корзине покупателя. Наиболее важные категории:
  • Определение лидирующих позиций внутри категории. Внутри каждой подкатегории товары ранжируются согласно максимального присутствия в  количестве чеков у покупателей. Подобная аналитика доступна не всем розничным сетям, так как является очень масштабнойпоэтому большинство сетей используют ранжирование не по количеству чеков покупателей, а по количеству продеваемых единиц в штуках.
  • Позиции KVI внутри каждой категории. В зависимости от объема продаж в категории выбирают от 1 до 3 товара индикатора.
  • Выравнивание продуктовых линеек. Если какой-то товар продается в ассортименте и одна из позиций попала в категорию KVI, то всей линейке присваивается признак KVI. Например, если товаром индикатором был определен Сок добрый Яблочный, то и остальные вкусы должны быть выравнены по цене.

Скачать пример товаров KVIEXCEL

Back Basket - основа ценообразования в рознице

Корзина Back Basket 1 включает в себя основной ассортимент розничных магазинов. Товарооборот BB1 около 68% от общего оборота сети. Невозможно запомнить расценки на весь ассортимент, да и у многих продуктов отсутствуют аналоги. Мы замечаем только, что со временем, сумма наших покупок растет, но общее наполнение не меняется. Раньше за корзину продуктов мы платили одну сумму, а теперь она становиться все дороже и дороже. Конечно, существует рыночная инфляция, которая приводит к естественному росту цен, но только ценообразование Back Basket отражает как на самом деле изменяется ценообразование в магазинах.

Всегда нужно помнить, что любое снижение цен корзин KVI, ТПЦ, а также акции будет компенсированы ростом стоимости основного ассортимента - Back Basket. Чем более агрессивное промо, чем более привлекательные скидки на товары индикаторы, тем больше сети вынуждены компенсировать за счет корзины Back Basket.

Особенности Ценообразования в торговле Back Basket

Средний уровень Фронтальной маржи корзины BB1 35-40%, плюс бэк маржи до 5%. Итого Гросс маржа около 40-45%. Получается, если товар на полке стоит 145 руб., то купили его у поставщика за 100 руб.

Ценообразование Back Basket также контролируется за счет мониторинга цен, но частота мониторинга значительно реже. Весь ассортимент сопоставляется с конкурентами небольшими партиями. Приблизительно, раз в пол года, каждая позиций сопоставляется с конкурентом. Сравнение позволяет сформировать общую картину относительно ценообразования в рознице. 

Собственная торговая марка сетей (Private Label)

Под собственной торговой маркой (СТМ) принимают товары выпущенные под брендами разработанные торговыми сетями. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети.

Для выпуска собственной торговой марки сеть объявляет тендер в рамках которого выбирается товар соответствующий качеству и стратегии развития компании. В большинстве случаев, выбираются недорогие товары соответствующие высокому качеству, но не раскрученные на рынке.

Недостатки СТМ:

  • сокращение продаж брендового товара поставщика за счет аналога собственной торговой марки.
  • высокие штрафы для поставщиков при несоблюдении условий договора

Преимущества СТМ:

  • не требуется нести затраты на рекламу, продвижение, листинг (бэк маржу), что значительно сокращает себестоимость товара.
  • при низкой себестоимости товара доходность сетей по товарам собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ 35-40%.
  • заполнение магазина недорогими товарами без потери прибыли для сети
  • большинство сетей отдают свое предпочтение российским производителям при выборе поставщиков собственной торговой марки

Собственные торговые марки сетей

ДиксиАшан ПятерочкаАзбука ВкусаМагнитЛентаМетроОкейПерекрестокКарусель
СТМ Дикси
СТМ Ашан
СТМ Пятерочка
СТМ Азбука Вкуса
Собственная торговая марка Магнит

СТМ Лента

Собственная торговая марка Метро

СТМ Окей

Собственная торговая марка Перекресток

СТМ Карусель

Товары первой цены (ТПЦ)

Товары первой цены (ТПЦ) ценообразуются в рознице отдельно от остальных товаров с целью выдержать минимально необходимый уровень стоимости по товарам контролируемым Правительством РФ как социально значимые товары. Это наиболее важные продукты для населения, в любой розничной сети вы найдете недорогой хлеб, курицу, молоко, муку и другие товары из перечня. Но доля продаж по им не достигает и 1%, что свидетельствует о том, что ТПЦ присутствуют в ассортименте розничных сетей формально и не пользуется спросом у покупателей.

Зачастую, для достижения минимальной стоимости на рынке привлекается продукция СТМ не имеющей бренда и аналогов в других сетях. 

Весь список товаров первой необходимости входит в список мониторинга цен Федеральной службой государственной статистики и предоставляется населению как показатель изменения индекса потребительских цен РОССТАТ. В итоге, в показателях инфляции мы не видим реальную картину изменения стоимости - мы видим как изменяется расценки на специально сформированную корзину товаров первой цены. Подробнее об инфляции тут

Перечень социально значимых продовольственных товаровEXCEL

Ценообразование акций - временное снижение цен на товары

Временное снижение цен на продукты, в большинстве случаев, используется для привлечения покупателя и формирования его лояльности.

Существует огромное количество скидок на товары, но все скидки можно разделить на три основные группы:

    1. Ценообразование акций промо в магазинахПромо акции - снижение цен на отдельные продукты в целях привлечь покупателя. Акционные товары вы можете увидеть в рекламе на ТВ, билбордах, каталогах и других рекламных носителях. Главной задачей промо акции в сетях - заставить покупателя встать с дивана и прийти в наш магазин. И ради этой цели сети готовы продавать промо без наценок и даже ниже себестоимости. Понимая, что если покупатель пришел за недорогим товаром, то зачастую он купит и другие продукты корзины Back Basket за счет которых сеть компенсирует снижение стоимости промо.  Для получения максимальной скидки по промо акции сети заставляют снижать наценку поставщиков и максимально снижают собственную маржу. Показатели маржи и доля промо варьируется в зависимости от сети, но в среднем акционные продукты продаются в ноль, без получения прибыли, но и без принесения дополнительных убытков компании. 
    2. Маркетинговые акции - снижение стоимости или раздача бесплатных бонусов с целью формирования лояльности покупателя. Главной задачей маркетинговых акции является удержание покупателя за счёт формирования лояльности по стимулам игры с ним. К подобным акциям относятся все подарки покупателю, дегустации, раздача бесплатных бонусных баллов, предоставление специальных скидок при соблюдении определенных действий. К наиболее популярным маркетинговым акциям относятся:

      • накопительные акции с условиями получения подарка или скидки при совершении регулярных покупок в магазине
      • акции карт лояльности - накопление баллов при совершении покупок в течение года, которые возможно обменять на покупки в сетях.

      Ценообразование маркетинговых акций формируется с учетом отложенного эффекта - совершая покупки сейчас покупатель получает бонус в будущем. Получение бонусов в определенный период должно учитываться при общем ценообразовании и компенсироваться за счет корзины Back Basket.

      При ценообразовании Маркетинговых акций в магазинах необходимо учитывать какое количество покупателей было привлечено за счет акции и на сколько доход полученный от них компенсируется расходами на бонусы.

    3. Распродажа и Markdown -  это снижение цен на продукты с оканчивающимися сроками (Markdown), и/или большими непродающимися остатками (распродажи). Снижение стоимости направленно на ускорение оборачиваемости по непродающимся продуктам. Товары участвующие в распродаже могут продаваться по себестоимости или даже ниже себестоимости.

Поделись или поставь лайк, чтобы не потерять информацию

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

шесть + двадцать =